Email marketing (2/3) – jak pisać dobre maile marketingowe?

Po rozważaniach wprowadzających do kwestii email marketingu, w tym tygodniu, zajmiemy się już kwestiami praktycznymi. W tym tekście odpowiemy na kilka ważnych pytań dot. pisania maili marketingowych. Jako że jest to temat dość rozległy skupimy się na trzech najważniejszych aspektach. Po pierwsze zastanowimy się nad tym co decyduje o tym, że my decydujemy się na kupno danego produktu/usługi. Następnie pokażemy co możemy wysłać w mailu marketingowym i zastanowimy się nad jego rodzajami. W końcu pochylimy się nad tym jak pisać dobre maile marketingowe. Serdecznie zapraszam do lektury.

 

Dlaczego kupujemy dany produkt/usługę?

Zaczniemy od lekkiego wtrętu psychologicznego. Główne pytanie tej części tekstu brzmi dlaczego decydujemy się na daną usługę/produkt? Odpowiedź jest bardzo złożona. Ma na nią wpływ wiele nieistotnych zdawać by się mogło czynników takich jak ulokowanie produktu, kolor czcionki, styl czcionki, jej wielkość etc. Jednak najważniejsze jest naszym zdaniem fakt, że nie jesteśmy istotami racjonalnymi w wypadku podejmowania ważnych decyzji.

 

Po pierwsze decydują nasze emocje.

 

Lubimy o sobie myśleć jako o istotach w 100% rozumnych. Sprawia to, że czujemy się dobrze ze swoimi decyzjami. Jednak, w większości przypadków jest odwrotnie – to emocje decydują ostatecznie o tym, że coś kupimy lub nie.

W swojej książce Descartes’ Error o tym fenomenie pisze Antonio Demasio, profesor neurologii na Uniwersytecie Południowej Kalifornii. Dowodzi on w niej, że to właśnie emocje są niezbędnym składnikiem wszystkich decyzji. Swoje badania Demasio popiera przypadkami osób, które w wyniku wypadków lub chorób (przeważnie nowotworów) utraciły zdolność odczuwania emocji. W tych przypadkach dochodzi do wniosku, że pomimo logicznej analizy za i przeciw, nie są oni w stanie tylko na tym przykładzie podjąć decyzji – w tym decyzji ograniczonych czasowo.

 

Emocje i znane marki.

Czyli brak emocjonalnego stosunku do opcji uniemożliwia nam podjęcie konkretnej, szybkiej decyzji. Jednak rodzi się pytanie jak emocje wpływają na nasze decyzję? Tutaj reprezentatywny wydaje mi się przykład kupywania rzeczy markowych (np. buty Nike, Addidas, Reebok etc.) i w ramach tzw. marek dyskontowych (Robionych dla sieci handlowych takich jak TESCO, Biedronka czy Lidl). Badania pokazały, że w większości przypadków przy podobnym lub identycznym składzie produktu wybierzemy jednak produkt markowy.

 

Dlaczego tak jest?

Wynika to z trzech rzeczy.

Po pierwsze naszego stosunku/ postawy do danej marki. Dajmy na to że mamy do wyboru buty znanej firmy w których poprzednim modelu już chodziliśmy i takie, których marka jest dla nas zupełnie nowa. W takiej sytuacji w większości przypadków, szczególnie jeśli nie mamy zastrzeżeń do ich poprzedników wybierzemy buty, które „znamy”.

Druga sprawą jest to, że często lubimy ułatwiać sobie sprawę posiłkując się opiniami bliskich nam osób, co prowadzi do wyrobienia sobie zdania i tu podam przykład osobisty.

Jakiś czas temu szukałem dobrego dysku przenośnego. Interesowała mnie pojemność rzędu 2TB i byłem gotów wydać na niego kwotę do 450 PLN.

Wiedziałem, że mój przyjaciel, którego znam 20 lat miał jakiś czas temu podobny problem. Zapytałem go zatem jak z niego wybrnął. W odpowiedzi dostałem propozycję konkretnego modelu. Zostało mi tylko znaleźć najtańszą ofertę na ten produkt, co w dobie Internetu nie jest trudne i w taki oto sposób mój „problem” sam się rozwiązał.

Pomimo że nie kupowałem wcześniej produktów tego producenta to polecenie przez kogoś znajomego po pierwsze zaoszczędziło mi szukania w Internecie (A czas to ważna oszczędność). Po drugie, wzbudziło moją sympatię dla marki „x”, bo jak jemu działa to mi też będzie (co z perspektywy czasu uważam za absurdalny argument).

Dodatkowo jak się później okazało wybrałem dysk, który z ekonomicznego punktu widzenia nie był optymalny. Krótko mówiąc nie był najtańszy z możliwych, jednak nie bolało to tak długo, ponieważ nie wydałem więcej niż miałem zaplanowane.

Trzecia sprawa to „presja czasu przy decyzjach”. Niektóre decyzje podejmujemy pod presją czasu. Dla przykładu kończy się nam umowa na telefon w „x”, czy jak w moim przypadku kończy się nam miejsce na dane. W takich wypadkach najczęściej po prostu dochodzimy do wniosku, że musimy się na coś zdecydować , co wywołuje emocje, a te jak widzimy wpływają na nasze decyzję.

 

To szczególnie ważne w wypadku platformy Internetowej!

Dzisiaj emocje są szczególnie ważne. Rzeczy/usługi kupujemy przeważnie przez Internet a to rodzi różne możliwości „odłożenia” zakupów na później. Badania wskazują na przykład, że jeśli strona Twojego sklepu otwiera się więcej niż 3 sek. to 58% konsumentów opuści stronę, a aż 80 % z nich już nigdy na nią nie wróci. Dbajmy zatem aby nasza strona internetowa, która jest naszą pierwszą wizytówką, była przyjazna dla konsumentów Ma to wpływ na emocję związane z naszą marką. Ciekawą infografikę dot. rzeczy ważnych przy e-zakupach znajdziecie tutaj.

 

Podsumowując część psychologiczną

Dojść należy do wniosku że jeśli chodzi o decyzje w tym decyzję zakupowe to jesteśmy istotami dalece impulsywnymi. Jeśli do wspomnianych emocji dodamy fakt, że 50 % wszystkich decyzji zakupowych podejmujemy dopiero w sklepie to często kończy się to też kupieniem czegoś w nadmiarze (na zasadzie bo później nie będzie mi się chciało lub to może się przydać etc.). Jeśli dołożymy do tego możliwość płatności kartą kredytową – czego generalnie nie wiążemy ze stratą funduszy (co de facto ma miejsce), bo to tylko kawałek plastiku, to prawdopodobnym jest sytuacja, że klient zapłaci u nas więcej niż zamierzał. Kluczowy jest w tym wszystkim jednak przekaz marketingowy (również za pośrednictwem maila).

 

Rodzaje email Marketingu.

Po części dot. podejmowania decyzji przez konsumentów przejdźmy do rodzajów komunikacji jaką możemy odbyć z nimi za pośrednictwem maila. Wyróżnić możemy kilka podziałów email marketingu. Na potrzeby tego tekstu podzielimy email marketing ze względu na rodzaj wiadomości, funkcję jaką ma ona spełniać. Napiszemy też trochę o tzw. Mobile Marketingu.

Ważne jest stwierdzenie, że cała koncepcja Email Marketingu wychodzi z założenia tzw. Permission Marketingu. Oznacza to nie mniej ni więcej to, że do korzystania z tej formy potrzebujemy zgody/pozwolenia osoby do której kierujemy daną wiadomość marketingową. Dodam, że w Sieci można znaleźć wiele innych metod podziału, ale te są naszym zdaniem optymalne.

 

Podział email marketingu ze względu na rodzaje maili.

Wyróżnić możemy kilka rodzajów wiadomości marketingowych.

Newsletter

To najbardziej powszechny typ maila do więcej niż jednej osoby. Wykorzystywany głównie wtedy, gdy chcesz budować i utrzymywać relację ze swoimi odbiorcami (klientami). Takie maile charakteryzują się zazwyczaj pewnego rodzaju szablonowością. Najczęściej zawierają informację o nowym wpisie na blogu, czy nowych promocjach. Dobrą praktyką jest też zamieszczenie w newsletterze treści, którą dostają tylko jego posiadacze (np. promocji).

Jeśli chodzi o częstotliwość wysyłki newslettera to bardzo dużo zależy od tego w jakiej branży pracujesz lub czego dotyczy newsletter. Np. Jeśli jesteś zawodowym blogerem, który codziennie udostępnia jakiś post to możesz przesyłać taką wiadomość nawet codziennie (sam dostaję jeden taki newsletter). Częściej jednak na stronach firm spotyka się newslettery tygodniowe lub miesięczne.

 

Katalogi sprzedażowe

To z kolei specyficzny typ maila przeznaczony głównie dla osób sprzedających produkty. Zazwyczaj podzielony jest na sekcje z konkretnymi kategoriami produktów. Zawiera zazwyczaj 2-3 kolumn produktów, gdzie każdy wiersz poświęcony jest jednemu rodzajowi produktów.

Ważna w tym mailu jest ograniczona ilość produktów. Dzięki temu usprawnia się proces decyzyjny. Ważna jest też rotacja produktów. W końcu jeśli wyślemy dwa lub trzy identyczne katalogi to na pewno za drugim czy trzecim razem spotkają się one ze zmniejszonym zainteresowaniem.

 

Ogłoszenia (Kupony)

Ten typ komunikacji to „dodatek ” do zwyczajnej wymiany korespondencji. Stanowi on odpowiednik drukowanej ulotki lub kuponu w Internecie. Pisząc takie ogłoszenie zachowaj zasadę minimalizmu. Szacunkowo nie powinno ono zajmować więcej niż 110-150 znaków.

Ważne przy ich pisaniu jest określenie pilności. Komunikat powinien być jak najprostszy! Przykładowo można napisać go tak : „Tylko dzisiaj przy wynajmie biurka na wyłączność otrzymasz rabat 10%”. Zazwyczaj takie ogłoszenia zawierają konkretne kody rabatowe/buttony, które odsyłają odbiorcę na odpowiednią stronę.

 

Maile informacyjne

Krótko mówiąc tego typu korespondencja to informację o tym co dzieje się w Twojej firmie i o tym dokąd zmierzasz. Tego typu komunikację spotyka się przeważnie w dużych korporacjach i jest skierowana do obecnych i potencjalnych akcjonariuszy/wspólników. Nie mniej, z kronikarskiego obowiązku trzeba o nim wspomnieć.

 

Maile transakcyjne

To z kolei maile charakterystyczne dla wszelkiego rodzaju sklepów internetowych i portali pośredniczących w zatrudnieniu. Szczególnie takich w których mogliśmy się zarejestrować. Załóżmy, że z jakiegoś powodu w trakcie transakcji się rozmyśliliśmy, lub przypadkowo zamknęliśmy stronę. Kilka dni później dostajemy maila pt. „Przypomnienie: dokończ zakupy” lub Przypomnienie: dokończ aplikowanie na oferty pracy.

Jeśli chodzi o treść takiej wiadomości to jest ona zazwyczaj bardzo mocno spersonalizowana. W wypadku zakupów w sieci może to być koszyk, który mieliśmy „zapełniony” lub w wypadku pośredników pracy kilka ofert, na które możemy kliknąć aby zaaplikować. Cel wysyłki takiego maila jest jeden – abyśmy zakończyli to, co zaczęliśmy :-) Ot cała filozofia.

 

 

Maile dynamiczne

Czyli najbardziej spersonalizowane maile marketingowe. Piszę się je poprzez systemy mailingowe dodając do wiadomości specjalne tagi. Tagi te to odnośniki do tzw. pól dodatkowych, które powinniśmy móc stworzyć w naszym systemie mailowym. W każdym z systemów mają one (tagi) swoją składnie.

W systemie Freshmail jest to np. tag odpowiedzialny za imię.

W wypadku wymienionego wyżej systemu tag imienny zapisuje się po prostu $$imie$$. Aby tag zadziałał należy poprosić wraz z adresem email o imię naszego klienta. Jeśli chcemy możemy nawet automatycznie odmienić je przez polskie przypadki. Najczęściej witając się używamy wołacza więc aby zachować tę formę należy wpisać:

$$imie_w$$

Wtedy jeśli Naszym klientem jest Marek to w mailu do niego pojawi się np. przywitanie „Dzień dobry Marku” zamiast „Dzień dobry Marek”.

Jeśli natomiast nie wpiszę imienia musimy dodać tzw. wartość domyślną do taga. I znów możemy to zrobić wpisując

$$imie_w, wartosc domyslna=tutaj wpisz tekst$$

W takim wypadku dostaniemy albo imię w odpowiednim przypadku albo wskazany przez nas tekst (jeśli Marek nie podał nam swojego imienia).

Taki rodzaj komunikacji jest najbardziej spersonalizowany. Nasz klient dostaję spersonalizowaną wiadomość która mówi w jasny sposób, że jest dla nas ważny. A to z kolei rodzi zaufanie do marki. Jest to przy tym relatywnie prosty trik, który przekłada się na chęć kliknięcia w daną wiadomość – Wolimy jeśli zwraca się do nas osobiście niż do użytkownika.

 

Autorespondery

Zdecydowanie moje ulubione ;-) . Są to wiadomości wykorzystywane w systemach mailingowych, które do zostania wysłanymi potrzebują triggera, czy jeśli ktoś woli polską terminologię wyzwalacza. Co za tym idzie, aby zostały do nas wysłane musi zajść jakaś akcja z naszej strony.

Są to zazwyczaj szablonowe wiadomości nie spersonalizowane za bardzo. Najczęściej pojawiają się po zakupie jakiejś usługi czy produktu. Do zasady są krótkie i proszą nas o tzw. feedback. Przykładowo kiedy zakończysz kurs UBER na twoją skrzynkę mailową przychodzi informacja o kwocie jaką zapłaciłeś, mapą z pokazaną trasą przejazdu i profilem kierowcy „do oceny”. Inny przykład to wszystkie ankiety badania satysfakcji klienta po zakupach w sklepach internetowych.

 

Email marketing, podział funkcjonalny.

Po rodzajach maili przyszedł czas na ich podział funkcjonalny. Tu zasadniczo można wymienić dwie formy takiego marketingu czyli email marketing promocyjny i email marketing relacyjny. Trzecią formą, którą się tu wymienia jest SPAM. O tym czym jest spam pisałem tutaj.

 

Email Marketing Promocyjny

To maile reklamowe, które większość kojarzy jako esencję email marketingu. W najprostszym ujęciu jest to mailing reklamowy z wykorzystaniem bazy firm trzecich. Najczęściej spotyka się go np. na „darmowych skrzynkach pocztowych”. Często o możliwości dostania wiadomości reklamowych innej firmy zostajemy poinformowani już w momencie zakładania skrzynki, w regulaminie, który podpisujemy. Zatem nasze pozwolenie jest „wymuszone” regulaminem serwisu (którego ok. 80% Internatów i tak nie czyta).

Co do zasady takie mailingi służą głównie zareklamowaniu jakiegoś produktu /usługi lub przedstawieniu jakiejś promocji.

 

Email marketing Relacyjny

To mailing w którym nasi klienci sami zapisują się na naszą listę mailingową. Poprzez zapis wyrażają zgodę na otrzymanie od nas korespondencji marketingowej, Zatem zachodzi relacja na linii firma-klient.

Późniejsza przesyłka może mieć z jednej strony charakter podobny jak w marketingu promocyjnym, czyli reklamować produkt, kampanie etc. Może też tworzyć relację z klientem poprzez wysyłanie np. maili transakcyjnych czy informacyjnych.

 

Mobile Marketing.

Ostatnią rzeczą jest kwestia platformy na której odbieramy nasze wiadomości. Tutaj można podzielić marketing na desktop marketing (czyli taki, który odbieramy na naszych komputerach osobistych) i na nowy typ marketingu czyli tzw. Mobile Marketing, o którym nieco teraz.

Zacząć należy od tego, że coraz więcej osób odbiera maile na urządzeniach mobilnych czyli tabletach lub smartphone’ach (67,2% respondentów w badaniu BlueHornet “Customer Views of email marketing 2015”). Rodzi to zatem potrzebę, aby dostosować nasze treści do tego trendu.

Wymagana jest zatem responsywność naszych wiadomości marketingowych. Co to znaczy? Nie mniej ni więcej to, że wiadomość dostosuje się do wyświetlacza urządzenia na którym ją wyświetlimy.

To z kolei sprowadza się do trzech formatów, do których musimy się dopasować, czyli tzw. desktop (komputer osobisty), tablet i smartphone. Podobnie jak w przypadku stron intenetowych (co jest faworyzowane przez Google) tak również w wypadku newsletterów i innych wiadomości responsywność stanie się standardem. Warto zatem zadbać o to aby twój szablon wiadomości, który wykorzystujesz był odpowiedni dla wszystkich rodzajów urządzeń.

 

Jak pisać dobre maile marketingowe?

Teraz trochę naszych porad o samym stylu pisania wiadomości marketingowych.

 

Zastanów się co i jak chcesz przekazać.

Czyli zadbaj o treść swojej wiadomości. Jak mawiają marketerzy content is king. Oznacza to nie mniej ni więcej to, że treść twojej wiadomości musi być dla twojego klienta wartością dodaną. Warto najpierw zadać sobie pytanie o to jaki problem mojego klienta mogę rozwiązać i następnie przekazać mu swoje rozwiązanie. Pisz w kategoriach korzyści jakie otrzyma klient jeśli skorzysta z Twojego produktu/usługi.

Przy bogactwie form email marketingu mamy tutaj bardzo duże pole do popisu jeśli chodzi o formę. Jeśli to możliwe zadbaj o jak najbardziej spersonalizowany przekaz. Wykorzystaj choćby tagi, o których pisałem wyżej, lub jeśli nie korzystasz z programu mailowego to pisz do konkretnego klienta, nawet jeśli treść główna ma być identyczna dla wszystkich (nawet na zasadzie kopiuj-wklej).

Jeśli twój mail ma być responsywny pamiętaj o tzw. Preheaderach czyli o krótkich fragmentach tekstu, które znajdą się między nagłówkami Są to tylko części tekstów mające zachęcić innych do czytania całości.

Pamiętaj, że do maila możesz wrzucić różne formy przekazu (nie tylko tekst ale również filmy wideo, grafikę czy ścieżkę muzyczną.) Staraj się uatrakcyjniać swój przekaz dla swoich klientów. Dzisiaj raczej przeglądamy Internet niż go czytamy, a co za tym idzie mamy mało czasu na przekonanie odbiorców, że warto nas czytać(ok. 3-4 sek.). O tym co skupia naszą uwagę możesz zobaczyć w tym filmiku.

 

Ostatnia rzecz którą chciałem poruszyć w tym podpunkcie to temat maila. Jest on równie ważny co jego zasadnicza treść. Staraj się, aby to już on nakłaniał do otwarcia Twojego maila. Z marketingowego punktu widzenia ponoć najlepiej sprawdzają się tytuły takie jak: „Łukaszu tylko dzisiaj otrzymasz rabat 30% na zakupy”. Wzbudza on z jednej strony odczucie pilności – Promocja jest tylko dzisiaj, z drugiej strony jest to mail skierowany bezpośrednio do mnie. Jednak ze względu na natłok email marketingu promocyjnego zazwyczaj maile o takim tytule trafiają prosto do mojego kosza. Dobrze przemyśl swój temat i staraj się zatem, aby intrygował, był oryginalny. Podobnie sprawa ma się z tytułami sekcji (nagłówkami newslettera).

 

Pisz zwięźle i zrozumiałym językiem.

Jeśli już piszesz to zastosuj się do kilku reguł. Po pierwsze ważna jest zwięzłość przekazu. Czasy, gdy ludzie czytali wszystko co dostają na skrzynkę minęły bezpowrotnie. Dziś czytamy raczej mniej niż więcej. Za tym idzie kolejny postulat czyli punktowanie najważniejszych rzeczy w wiadomości. W ten sposób przykujesz uwagę czytelnika.

Po drugie dostosuj język do kultury swojej organizacji i klienta. Dużo tutaj zależy od tego jak to wygląda w codziennej korespondencji z klientami. Być może zamiast stosować formy Pan/Pani możesz sobie pozwolić na nieco „luźniejsze podejście”.  Jeśli szukasz nowych klientów unikaj żargonu, czyli słownictwa specjalistycznego zrozumiałego dla przedstawicieli twojej branży. Pomyśl o tym, że nie wszyscy muszą od razu wiedzieć czym jest CMYK czy co to jest Offset. Prostota przede wszystkim.

Po trzecie pamiętaj o tym, że znajdą się pewnie i tacy, którym będzie się chciało przeczytać twój komunikat marketingowy, nawet napisany jako ciągły tekst. Ułatw im zadanie i jeśli musisz przedstawić im ścianę tekstu to podziel ją na akapity, rozdziel je nagłówkami etc. Czytelność twojego tekstu zwiększa szanse na zrozumienie przekazu.

 

Wyraźne call to action!

 

Głównym zadaniem email marketingu jest „wymuszenie” na odbiorcy kliknięcia linka w mailu. Do tego potrzebujemy call to action, które możemy wyrazić na wiele różnych sposobów. W Newsletterze mogą to być sformułowania takie jak „czytaj więcej” po części tekstu. Można też wstawić do maila button (przycisk elektroniczny), który przekieruje na stronę twojego produktu/usługi/bloga etc. Musisz jasno powiedzieć odbiorcy co ma zrobić dalej. Komunikaty takie jak „więcej” czy „klik” na buttonie raczej nie poskutkują. Zamiast tego zastosuj wyrażenia „czytaj więcej”, „dowiedz się więcej”, „zadzwoń do nas”czy jeśli chcesz, aby kupiono twój produkt wyrażenie „kup teraz” na przycisku.

 

Podsumowanie

Reasumując jest wiele kryteriów podziału email marketingu. Zaproponowane przez nas sposoby są, naszym zdaniem, optymalne ponieważ obejmują największe spektrum wiadomości marketingowych. Ponadto w tym tekście pokazaliśmy Wam jak emocje wpływają na nasze decyzję (wcale nie jesteśmy aż tak rozsądni, jak nam się wydaje ;-)). W końcu podzieliliśmy się z Wami kilkoma wskazówkami dotyczącymi tego jak pisać dobre maile marketingowe.

W kolejnej części przejdziemy do narzędzi (platform), które mogą ułatwić nam mailing. Jednocześnie zajmiemy się też trochę kwestiami związanymi ze zbieraniem danych od naszych subskrybentów. Serdecznie zapraszamy na artykuł za tydzień :-)

 

Kliknij by przejść do kolejnych części.

Email marketing (1/3) – krótka historia i wprowadzenie.
Email marketing (2/3) – jak pisać dobre maile marketingowe?
Email Marketing (3/3) – Narzędzia do automatyzacji wysyłki.