Content Marketing (1/4) – Co to jest i skąd się wzięło?

Content is king! To sformułowanie jest powszechne w środowisku zajmującym się marketingiem. Dzisiaj mamy nawet dział marketingu, który zajmuje się tylko i wyłącznie contentem, czyli po naszemu treścią. Czym jest Content Marketing i skąd się wziął i jakie są jego konkretne historyczne przykłady. O tym opowiem dzisiaj.

 

Czym jest Content Marketing?

Zacznijmy od krótkiej definicji. Content Marketing, lub jeśli wolisz naszą rodzimą terminologię marketing treści, wg. Content Marketing Institute to:

strategiczne podejście marketingowe, skupiające się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich i spójnych treści, mających na celu przyciągnięcie i utrzymanie uwagi jasno określonej grupy odbiorców i ostatecznie doprowadzić do rentownego dla marki działania klienta.

Powyższa definicja pokazuje zmianę w kierunku w jakim idzie marketing. Z bombardowania konsumenta reklamami (które są przez nich często ignorowane) przechodzimy do walki o uwagę naszych potencjalnych klientów. W tym celu powinniśmy zacząć tworzyć dla nich atrakcyjną i spójną treść, która będzie stanowić dla nich wartość. W ten sposób zachęci ich do zachowań, które przyniosą firmie zysk (czyli krótko mówiąc do kupna czegoś od tych firm).

 

Rodzaje contentu.

Jeśli chodzi o to co możemy produkować to można podzielić treści na trzy główne grupy.

Pierwszą z nich będzie content wizualny we wszystkich jego rodzajach. Będą to wszelkie grafiki, animacje i zdjęcia. Po drugie możemy do nich zaliczyć teksty, takie jak nasze statusy w mediach społecznościowych, czy teksty na blogu takie jak ten.

Druga grupa to content audio. I tutaj mamy wszelkiego rodzaju nagrania muzyczne, audycje radiowe czy Podcasty, o których osobny artykuł znajdziesz tutaj.

W końcu mamy content mieszany wyróżnimy tutaj filmy na Youtube (lub innych serwisach), wszelkiego rodzaju relacje, livestreamy (w tym Facebook Live) czy video-tutoriale. Ta grupa stanowi połączenie dwóch poprzednich poprzez połączenie animacji z dźwiękiem.

Ta klasyfikacja to podział ze względu na to jakiego zmysłu używamy aby przyswoić treść. Jednocześnie jest to podział dobry, pomimo swojej ogólności, gdyż mieści się w nim cały współczesny content.

 

Content Marketing, a nowoczesne technologie.

Wydaje się, że pojęcie, którego definicję przedstawiłem powyżej jest ściśle powiązane z najnowszą historią marketingu. Nierozerwalnie dzisiaj łączy się z nim pojęcie Internetu. W końcu to tutaj znajduje się uwaga społeczeństw. Internet stał się na pewno jednym z najważniejszych jeśli nie najważniejszym z mediów gdy chodzi o content.

Jednak jeśli cofniemy się w czasie również możemy zaobserwować kilka ciekawych przykładów, z których możemy też wyciągnąć jakąś lekcje dla nas. W końcu jak mówi przysłowie historia jest nauczycielką życia.

 

Content Marketing przed Internetem.

Przed nastaniem największego dziś dostawcy treści ludzie, jako istoty społeczne, musieli mieć możliwość choćby pozyskania informacji o otaczającym ich świecie. W ten sposób wykształciły się „tuby informacyjne”. Najpierw rolę tą pełniła prasa, następnie radio, aż w końcu telewizja. Wraz z rozwojem platform rozwijało się to co dziś nazwalibyśmy content marketingiem.

 

1895 – John Deere wydaje The Furrow.

traktor john deere na polu

Pierwszym przykładem, który chciałbym poruszyć jest przykład jeszcze z czasów, gdy królowała prasa. Mówi się o nim jako pierwszym przykładzie content marketingu w historii. Otóż amerykańska firma John Deere, produkująca maszyny rolnicze wydała w tym roku (1895) pierwszy numer swojego pisma The Furrow.

Założeniem tego kwartalnika było i jest nadal dostarczenie amerykańskim farmerom wiedzy o tym jak lepiej i w bardziej dochodowy sposób uprawiać rolę. John Deere stworzył w ten sposób swoją własną platformę reklamy dla swojej grupy docelowej. Ponadto na długo zanim powstał zwrot Content Marketing poprzez właśnie to czasopismo John Deere wykształcił sobie całe pokolenia nabywców – The Furrow jest po dziś dzień jednym z najbardziej poczytnych magazynów rolniczych w Stanach Zjednoczonych – jest odpowiedzią na nurtujące ich pytania i problemy.

Wniosek, który możemy wysnuć z tego przykładu jest taki, że skuteczny content marketing należy oprzeć na konkretnej grupie docelowej. Firma musi zrozumieć jej specyficzne potrzeby oraz to co nimi powoduje. Pod tą grupę docelową powinno się dostosować wszystkie treści. To bowiem stoi u podstaw sukcesu The Furrow, a co za tym idzie marki John Deere (Coroczny nakład to ok. 1,5 mln egzemplarzy, a pismo dostępne jest w 12 językach i ok. 40 krajach).

 

1900 – Powstaje przewodnik Michelin.

opona Michellin

Francja w pocz. XX w. nie była krajem zmotoryzowanym (Po ulicach jeździło ok 3000 samochodów). Z perspektywy braci Michelin, którzy produkowali opony nie była to najlepsza wiadomość.

Francuzi wpadli jednak na genialny pomysł. Aby zachęcić ich rodaków do podróżowania wydali oni przewodnik po najlepszych restauracjach i hotelach we Francji. Tak powstał słynny przewodnik Michalin, który do dzisiaj jest wyznacznikiem standardów, choćby poprzez system słynnych gwiazdek, o które biją się wszyscy hotelarze i restauratorzy.

Pierwszy egzemplarz przewodnika rozdano za darmo w liczbie 35000 kopii. Dziś jest to już kultowy przewodnik za który trzeba zapłacić. Co ważne Michelin nie poprzestał tylko na przewodniku. Poza produkcją opon tworzy dziś również rozbudowany portal dot. podróży.

Contant Marketing powinien zatem poza rozwiązywaniem problemu grupy docelowej stworzyć pewną markę i w nienachalny sposób nakłonić do kupna produktów danej firmy.

 

1930 – Opery mydlana od P&G

Lata 30 XX w. to bardzo trudny gospodarczo czas dla Stanów Zjednoczonych. W tym właśnie okresie, geniuszem marketingowym wykazała się firma Procter & Gamble, która zajmuje się produkcją dóbr szybko zbywalnych zaspakających podstawowe potrzeby konsumentów (np. Środków czystości).

Aby w czasie Wielkiego Kryzysu dotrzeć do amerykańskich gospodyń domowych zasponsorowali oni – i co być może ważniejsze – sama tworzyć słuchowiska radiowe. W ich trakcie promowała swoje produkty. Jako że jednym z pierwszych była marka mydła Oxydol to zaczęto ironicznie nazywać te audycje operami mydlanymi i to określenie przyjęło się również w języku potocznym.

W latach 50 XX w. firma P&G przeniosła swoje słuchowiska na kanwę nowego medium jakim stała się telewizja. Firmy pod patronatem P&G były emitowane i produkowane do 2011 r czyli przez kolejne 50 lat :-) Jeśli ktoś jest ciekaw tytułów to można je znaleźć tutaj.

Nie trzeba mówić, że to posunięcie bardzo przyczyniło się do rozpoznawalności marki Procter & Gamble.

Jeśli chodzi o lekcję jaką możemy wynieść z tego przykładu to jest ona następująca. W content marketingu musimy wykorzystywać możliwości dane nam przez najnowocześniejsze technologie. W wypadku amerykańskiej firmy był to transfer z radia do telewizji. Obecnie furore robią wszelkiego rodzaju treści Internetowe, a kto wie co przyniesie przyszłość. Być może wkrótce będziemy produkować content do rozszerzonej rzeczywistości (AR) lub do rzeczywistości wirtualnej (VR).

 

Lata 80 – Lego i GI Joe – o sile angażowania i storytellingu.

klocki lego

Przejdźmy do lat 80 XX w. i do przykładów dwóch producentów zabawek . Pierwszym z nich jest duńska firma LEGO, odpowiedzialna za chyba najbardziej popularne klocki na świecie. W latach 80-tych i 90-tych firma zmagała się z nieuczciwą konkurencją ze strony firmy Taco Toys. Firma ta zaczęła niemal w 100% kopiować jedną z serii LEGO. Odpowiedzią Duńczyków było stworzenie swoistego „imperium” treści. Najpierw wydali oni Magazyn Lego Brick Kicks (dzisiaj nazywa się LEGO Club), gdzie zamieszczali wiadomości o świecie klocków, porady i „wyzwania budownicze” do których te klocki były niezbędne. W ten sposób poprzez rozrywkę edukowała swoich klientów o swoim produkcie. Dziś każda seria klocków ma swoją stronę internetową, gry online.

Kolejny przykład to marka GI Joe – żołnierzyków, których producentem jest firma Hasbro. W 1982 r wypuścili nową wersję swoich zabawek o wysokości 3 i ¾ cala. Miała nadzieję, ze nowa seria sprzeda się równie dobrze jak postacie z serii zabawek dot. Gwiezdnych Wojen . Obie marki różniły się jednak w jednej zasadniczej kwestii. Za tymi ze Star Wars stała cała filmowa historia, podczas gdy GI Joe jej nie miało. Na szczęście producenci również zobaczyli ten „mankament”. Dopowiedziano więc do nowej serii GI Joe fabułę – pojawił się ich arcywróg w postaci Organizacji Kobra. Po drugie Hasbro dogadało się z Marvel Comics i stworzono serię komiksów. Cieszyła się ona taką popularnością, że z czasem stała się serialem telewizyjnym (1985) a następnie filmem (2009).

Zarówno w wypadku LEGO jak i GI Joe mamy do czynienia z dwiema rzeczami o których w kontekście email marketingu. Po pierwsze content marketing to nie tylko edukacja o produkcie ale również rozrywka. Dzięki jej dostarczeniu możemy zbudować silną więź na linii klient–marka.

Po drugie oba przykłady pokazują jak dużą rolę gra tutaj storytelling. Zarówno w wypadku LEGO jak i Hasbro poprzez dołożenie historii swoich produktów zyskano całe rzesze nowych odbiorców. Dzieje się tak po prostu dlatego że lubimy dobre historie. Dlatego też powinniśmy postrzegać storytelling jako jeden z elementów skutecznego content marketingu.

 

Content Marketing w dobie Internetu.

Teraz przejdźmy do czasów współczesnych i do tego jakie trendy działają obecnie w content marketingu. Lata 90-te przyniosły nam bowiem nowe medium – Internet, a XXI w. to czas jego rozkwitu i pojawienia się choćby portali społecznościowych.

 

Pierwsze użycie pojęcia Content Marketing

W tym właśnie okresie pojawiło się też samo pojęcie Content Marketingu. Pierwsze użycie tego terminu wiąże się jednak z tradycyjnymi mediami. Oto w 1996r w trakcie okrągłego stołu dziennikarzy zrzeszonych w American Society for Newspeper Editors John F. Oppedahl użył po raz pierwszy pojęcia o którym jest ten artykuł.

W swojej koncepcji Oppedahl zwracał uwagę nie na poziom czytelnictwa (dot. ona gazet) ale przede wszystkim poziomu zadowolenia czytelnika i tego jak zmieniać tych niezadowolonych w zadowolonych a zadowolonych w superzadowolonych. Zwrócił np. uwagę, że w gazetach poniedziałkowych ludzie oczekują innych treści niż w tych wydawanych w piątek. Zaproponował zmianę procesu wydawniczego dzięki którym ludzie będą mogli wybrać w jaki dzień tygodnia kupią gazetę, aby otrzymać najbardziej interesujące ich treści.

Idea ta opierała się na założeniu, że aby skutecznie sprzedawać prasę redaktorzy muszą znać potrzeby swoich czytelników i skutecznie dobierać do nich treści.

 

Współczesne trendy w content marketingu.

Dziś przy mnogości form w których możemy zaprezentować content (wpisy, posty, ebooki, audiobooki, blogi, vlogi etc. ) rysują się pewne trendy jeśli chodzi o ten typ marketingu. Postaram się nie powtarzać tego o czym mówiłem wcześniej, a czego może nas nauczyć historia.

 

1.     Content musi być unikatowy i oryginalny jeśli chodzi o formę.

W dzisiejszych czasach jesteśmy zalewani treściom. W takim razie aby zwrócić na siebie uwagę musimy wypracować coś naszego, unikatowego. Skopiowanie i wklejenie tylko jakiegoś tekstu, choćby nie wiem jak mądrego, zrobi nam więcej kłopotów niż korzyści. Dlatego warto napisać swój oryginalny tekst własnymi słowami i uatrakcyjnić go np. poprzez fajną grafikę. W końcu możesz go przedstawić np. w formie przydatnej infografiki, takiej jak ta zamieszczona poniżej. Do tego można wykorzystać narzędzia o których opowiem szerzej w jednym z kolejnych tekstów.

przyklad infografiki

 

2.     Powinien być zindywidualizowany.

Po drugie powinniśmy go skierować do naszej grupy docelowej, co nie ulega raczej wątpliwości. Jednak powinniśmy go konstruować w taki sposób aby wywrzeć wrażenie, że zwracamy się do każdego członka tej grupy w sposób indywidualny.

 

3.     Powinien być interaktywny

Wchodzenie w interakcje z naszymi odbiorcami powinno być naszym priorytetem. W trakcie livestreamów mamy możliwość patrzenia na komentarze i reakcji na żywo. Jeśli zamieszczamy film/post/artykuł to również możemy wejść w interakcję poprzez system komentarzy na naszych stronach/ Youtubie etc.

 

4.     Portalami dystrybucji contentu są social media.

To rozumie się również samo przez siebie. Dziś większość ludzi jeśli już korzysta z Internetu to posiada konto w jakiejś siecispołecznościowej. Obojętnie czy jest to Facebook (Obecnie przebił 2 mld unikatowych użytkowników), Instagram, Twitter, Google+, Tumblr, czy jakikolwiek inny jest to najlepsze dziś narzędzie dzielenia się treścią. Dodatkowo jak mówią eksperci jest to medium niedoszacowane jeśli chodzi np. o cenę reklam.

 

5.     Content responsywny to konieczność.

Jak powiedział klasyk oczywista oczywistość. Wg strony Statistica.com Liczba osób, które korzystają ze smartphone’ów systematycznie rośnie. W zeszłym roku przekroczyliśmy dwa miliardy użytkowników (co oznacza, że statystycznie każdy użytkownik Facebooka ma smartphone) dodatkowo jak pokazują statystyki prawie 80% czasu spędzonego na mediach społecznościowych to czas, gdy przeglądamy je na komórce. Zatem zadbaj o to aby twój content dało się wyświetlić na 5-calowym wyświetlaczu, tak jak tekst na zrzucie ekranu z prawej strony (kliknij aby powiększyć) :)

 

Podsumowanie

Podsumowując, pomimo tego, że termin content marketing jest stosunkowo młody to samo zjawisko znane we wszystkich branżach na długo przed wprowadzeniem go do słownika marketingowego. Historia tego zjawiska może nas wiele nauczyć o współczesnym content marketingu, na co przykłady zawarłem w tekście. Dziś content marketing skupia się w sieci www, która dosłownie zalewa nas contentem. W wyniku czego aby się wybić nasza treść powinna wpisywać się w trendy opisane powyżej (oryginalność formy, powinna być zindywidualizowana, interaktywna, responsywna i rozpowszechniona w social media).

To tyle jeśli chodzi o podsumowanie w tej części. Następny tekst poświęcę na to jak napisać/zrobić dobry content. Serdecznie zapraszam :)

 

Kliknij aby przejść do kolejnych części:

Content Marketing (1/4) – Co to jest i skąd się wzięło?

Content Marketing (2/4) – Tworzenie contentu, co musisz wiedzieć!!!

Content Marketing (3/4) – Czy istnieje content idealny? Czym jest Evergreen Content?

Content Marketing (4/4) – Narzędzia do tworzenia contentu.

Podziel się na ...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on Pinterest

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.